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2020-01-09 09:36

来自 :电动邦

作者 :驱逐舰岛风号

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这几天蔚来又传来好消息:蔚来汽车在 12 月一共交付 3170 台新车,其中 ES6 交付 2537 辆,ES8 交付 633 辆。

蔚来的上一个好消息三季度亮眼的财报,以及 NIO Day 和由其引起的一连串反应,这次就和大家聊聊 NIO Day。如果你不介意这盘冷饭,可以花一点时间看一看,如果能留言交流一番,那是最好不过的。

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NIO Day 当晚,我看的很尽兴,我很少如此认真的看除了产品以外的,发布会其他内容。毕竟这年头领导讲话太能玩虚的,表演一个比一个尴尬。但跳出当晚的热情和兴奋,从理性的角度来看,我倒觉得蔚来的车主像是“追星女孩”。

■ 追星四连:数据、安利、反黑、发电

不知道各位邦友们追没追过星,混没混过“饭圈”,一个优秀的“饭圈女孩”要学会做这些事:做数据、卖安利、反黑、发电,正好都是蔚来车主干的事儿。

做数据,不用多说,每位车主都贡献了销量。一位车主全身上下都是蔚来商城的产品,爱他就给他花钱,哥哥靠我们养活,没毛病。

卖安利,一位车主,一年来安利了 400 多人看车,成交 40 多单,堪比一线销售顾问。

反黑,大部分车主都在以自己的方式和车黑作斗争,很多车主在蔚来出现问题时,第一时间在社交媒体发文,比我们小编都快。

发电,这次 NIO Day 就是最好的例子。另外车主自发义务接机、为活动提供矿泉水等;还有澳门车主,自费租场地搭展台,用自己的车作为展车,替蔚来参加了澳门国际车展;都能看出车主“为爱发电”的诚意。

这已经不是单纯的商家和客户的关系了,在这个过程中,双方都付出了“zqsg”(真情实感)。

蔚来还好理解,毕竟做买卖要把用户当上帝,但为什么用户也对蔚来付出了真心呢?接下来我们不负责任地推测一下。

■ 我们掏心掏肺对你好,还不求回报

我们知道蔚来的服务甚至到了过分的地步,被调侃为“买服务送车”,但人都是贱的,你越提供无微不至的服务,人家可能越不把你当回事,得到的永远都在有恃无恐。毕竟我付出了大几十万的金钱,我就应该是上帝。

但是蔚来好像不太在乎,铁了心给你玩真的,最困难的时候也没缩减服务,随叫随到毫无怨言;就算犯了错误,反应也非常积极,正面对待毫不遮掩。产品态度公关都没毛病,总之就是一副,我们掏心掏肺对你好,还不求回报的样子。

什么换电小哥深夜送车主的孩子去医院,这种提供了远超自己职能外的服务的故事,屡见不鲜。

反观传统汽车行业,仿佛一个渣男,前期把你当小公主,百般奉承让你买了车,后面直接撒手不管仿佛路人。

感觉蔚来在考验人性,还考验成功了。

■ 斌哥不是李总

另外,蔚来似乎重新定义了车企和用户的关系。

有个有趣的事情,比如说一个消费者,买了比亚迪的车,他很可能不知道比亚迪的老板叫王传福,王传福和比亚迪之间形成不了强关联。

但以蔚来为首的新势力不一样,李斌,作为蔚来的 CEO,车主间无人不知。并且很少称其为“李总”,都是“斌哥”。李斌善于拉近与用户的距离,高强度与用户互动,把“蔚来”和“李斌”互相打上彼此的烙印。对CEO的个人崇拜,对品牌粘性颇有帮助。

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你喜欢蔚来,就支持李斌。

NIO Day 上,李斌在讲话,台下的车主喊得此起彼伏,“李斌加油!”

李斌说,“你们再说,我可要哭了。”

像不像追星现场?

不知道是不是他带的头,一堆传统车企的领导开了微博,纷纷下场与用户互动,开始运营粉丝;一堆传统车企开始安排千奇百怪的 APP,推出各种各样的服务,悄悄学习蔚来的经验。

当然我并不认为传统车企的做法不如蔚来,比如我现在使用的这台联想电脑,我并不知道它的CEO是谁,也不知道它的品牌故事,但这不妨碍它是好产品,只是用户粘性没那么强,要是MAC BOOK打折,我立马就换。

所以蔚来这种做法,可能是基于品牌定位和现阶段产品未成规模的策略,好用,用户喜欢,值得学习。

■ 养成系偶像蔚来

追星里有一类叫“养成系”,代表人物就是 TFboys。这类偶像是什么套路呢,就是一开始你觉得他不错,入坑后发现,嘿,有点小毛病,业务能力比起老人们也没强哪去。但是这就是养成系的魅力,你可以陪着他长大,或者帮着他长大。

而其中的关键,就是粉丝觉得这个人“有救”。所以蔚来永远要给用户希望,这个“希望”是用户愿意陪你长大的关键。于是蔚来不断告诉大家,我们有 100 kWh 的电池、能跑 600 km、可换电、不贵、明年有新车……当然这也是给投资人看的。

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其实蔚来一直被“高端”、“换电”、“服务”这几个有点虚的名词包裹着,很多人忘记了他们在产品和技术上的积累。举个例子,NIO Pliot 是蔚来自己的技术,并不是供应商的大礼包。

我倒不太相信蔚来在成立之初,就如此高瞻远瞩地规划,要形成如此粘度的车主群体,反倒是像一开始只是想努力做到最好,吸引车主购买/推销产品,没想到最后玩大了,收获一批靠谱的铁粉,在困难时还能拉自己一把。

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当然这也跟其产品定位有关,买 40-50 万车的人,都是“有点东西”的,就像那位《电动车主的自我修养》的女车主主唱,唱功水平绝非一朝一夕练出;那位安利多位车友买车的先生,言谈间透露自己的“庄园”,非我等凡人能了解的领域。

这些有才有钱,有思想,爱表现,喜欢新事物的车主,作为这个群体中的 KOL,也就是“粉头”,努力为蔚来做着力所能及的事儿,在义务接机的过程中,有些车主好几个小时没吃饭,但依旧甘之如饴。

■ 复盘 NIO Day,全是套路?

有本讲心理学的书,叫《影响力》,里面一些东西拿来分析 NIO Day 也能对得上。

比如,最开始采访李宁先生,他是首批蔚来车主,他的话大概这么个意思:“我试驾EP9后,我想到我为中国拿下了一个世界冠军,今天我很高兴看到,我们国家的汽车也拿下了一个世界冠军……”这叫“权威”和“喜好”,我们更容易听从权威人士的意见,即使他并不是汽车领域的权威;我们也更容易听从拥有大众好感的人的意见。

对李宁先生的采访十分简洁,主持人则是蔚来的老板娘。这次采访本质上是李宁和蔚来的跨界,互利互惠、互相站台。

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再比如说蔚来的车主,是否无形中被“互惠”、“承诺一致性”、“社会认同”套路了?是否因为蔚来给自己提供了如此丰富的服务,产生了“亏欠感”从而希望与蔚来互惠?是否因为自己已经“选择了蔚来”,碰到来自内心和外部的压力迫使言行与它保持一致,而为蔚来站台?是否因为所有社群里的人都在说蔚来好,就断定为蔚来说话是有道理的?

当然一切只是我的分析,大家看看就好,心理学这个玩意谁也说不清,蔚来的产品和服务是好的,的确也值得车主为他宣传,至于做到何种程度,因人而异。

再比如“自黑”这条路,十分讨喜,玩这套的的鼻祖明星就是杨幂,大家都知道。但是这有一个问题就是你不能犯原则性错误,要是哪天大众来调侃自己帕萨特的碰撞成绩,估计会被人骂死。蔚来这个度掌握的就很好,我注意到,蔚来车主的歌词里调侃的都是些“小毛病”,起火这种大事就没说出来。

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蔚来的导演也深谙人性,那部由真实故事改的微电影,感人肺腑,因为他很好地抓住了一个点:

失去某个人或宠物,折磨你的,并不是失去的那一瞬间,而是你习惯了他存在的日常。

就是小猫去世几天后,突然收到给小猫卖的快递;就是手机提示该给小猫喂食的信息;就是不经意在你眼前晃的,nomi的猫耳朵。

当然这是好事,我惊叹于蔚来的车主中居然有着这么优秀的导演,比某些电影和电视剧的不知道好几百倍。

■ 蔚来好像哔哩哔哩

最近朋友圈又被哔哩哔哩的跨年晚会刷屏。

其实NIO Day跟B站跨年晚会很类似,部分内容靠用户产生,请的嘉宾不追求流量,只求用户喜爱。蔚来请邓紫棋是因为蔚来车主在车内听的最多的就是她。

他们都敢于自黑,都是业内一股清流,都真心为用户想,用户粘性奇高,发电能力一流,都通过一场“晚会”,或多或少地让股价攀升……

但是他们的问题也类似,小众,怎么做大。

这两天,蔚来公布了 2019 年全年的交付量:20565,截止 2019 年底,蔚来汽车历史累计交付达到 31913 台。

多吗?跟新势力比挺多的,但跟吉利比比?比你多一百万辆好不好?

我才不相信蔚来满足做个小而美的品牌,围绕着几万、几十万用户“圈地自萌”;就像哔哩哔哩,绝不甘心做一个 ACG 网站,他们的目标永远是在座的每一个人。

可是继续做大后,还会有这样无微不至的服务和粉丝粘性吗?正在企图扩大的哔哩哔哩,已经被老用户吐槽,忘了初心了。

有句话说得好,永远不要为没发生的事情担忧,先做大再说!

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最后总结一下,我很同意我们主编王建军2018最新注册送现金的观点:蔚来的出现,使得中国品牌有一个能跟特斯拉(或者其他豪华品牌)正面竞争的希望。

确实,说蔚来有这种实力着实有些托大,但说有这种希望,倒是不过分。

一句话,2020 我看好蔚来,你呢?

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